7、古井貢酒(46.20,0.910,2.01%)調(diào)研點評：領(lǐng)行業(yè)之先 內(nèi)生和外延增長并存

　　白酒行業(yè)仍處于底部膠著階段,仍不能斷定白酒消費(fèi)回暖或升級。公司白酒銷售目標(biāo)定為100億元,我們認(rèn)為,公司通過內(nèi)生和外延式增長能夠達(dá)成這一目標(biāo);但是,由于公司進(jìn)入“要品牌、要市場”的發(fā)展階段,公司未來的費(fèi)用率仍會高企。

　　事件:

　　2016年5月26日,我們參加上市公司古井貢酒(000596)的股東大會,會后與以梁金輝為首的高管團(tuán)隊進(jìn)行座談。

　　點評:

　　公司對于白酒行業(yè)的看法:行業(yè)處于底部膠著階段,當(dāng)前的反彈是觸底反彈,仍不能斷定白酒消費(fèi)回暖或升級。

　　我們認(rèn)為,白酒行業(yè)的黃金十年去而不返:由于白酒與中國傳統(tǒng)文化一脈相承,消費(fèi)受眾群將越來越小,除非有突破性創(chuàng)新,投資者對行業(yè)增長不宜于抱有過大預(yù)期;而行業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將會維持小幅增長,增長方式有市場深耕、外延并購、品類創(chuàng)新等。

　　優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)白酒越來越傾向于通過省內(nèi)市場深耕、做大單品的途徑擴(kuò)張規(guī)模,因為白酒的地域性顯著,外埠市場擴(kuò)張將會加大企業(yè)投入,但市場效果甚微,過低的產(chǎn)出投入比導(dǎo)致企業(yè)失去效益。

　　十年黃金期中,白酒行業(yè)擴(kuò)張迅猛,導(dǎo)致白酒供給大于需求,白酒產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。此輪調(diào)整擠出部分企業(yè)和產(chǎn)能,引發(fā)業(yè)內(nèi)并購--以古井貢收購“黃鶴樓”為始,白酒行業(yè)的并購事件將越來越多。

　　公司的白酒銷售目標(biāo)是100億元,我們認(rèn)為,通過并購項目和內(nèi)涵增長公司能夠達(dá)到這一目標(biāo)。黃鶴樓并購的交易環(huán)節(jié)和人事入駐已經(jīng)完成,目前正在進(jìn)行資產(chǎn) 交割。黃鶴樓的董事長、總經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)均由公司派駐,均是公司經(jīng)驗豐富多元的老員工,人事入駐有利于公司對并購標(biāo)的的管理輸出。目前,公司正在對黃鶴樓 進(jìn)行產(chǎn)品、人員和渠道的梳理,厘清產(chǎn)品體系、搭建銷售團(tuán)隊和重建經(jīng)銷商隊伍。

　　完成并購后,公司展開 “古井貢”和“黃鶴樓”雙品牌運(yùn)作,力爭2021年黃鶴樓白酒銷售額達(dá)到20億元(目前僅5至7億元),凈利潤超過2億元,年均增速超過20%。如果承諾 目標(biāo)達(dá)成,即,2021年黃鶴樓年銷售額達(dá)到20億元,則古井貢酒屆時須達(dá)到80億元的銷售規(guī)模,公司才能實現(xiàn)百億目標(biāo)。核算下來,為實現(xiàn)公司的百億目 標(biāo),五年內(nèi)黃鶴樓和古井貢酒的銷售額年均增長分別超過20%和12%。

　　由于進(jìn)入“要品牌、要市場”的 發(fā)展階段,公司未來的費(fèi)用率仍會高企。公司在2008年開始“良品工程”,專注于提升白酒品質(zhì),提高持續(xù)購買力。2014年,公司展開渠道調(diào)研;2015 年,公司開始對品牌建設(shè)加大投入:公司在央視和高鐵做了廣告,同時在渠道方面的投入也很大,導(dǎo)致當(dāng)年的銷售費(fèi)用率提升幅度較大。鑒于目前公司的銷售策略, 我們預(yù)計,2016年公司的銷售費(fèi)用率仍會處于高位,甚至同比持續(xù)提升。公司的態(tài)度是,盡管費(fèi)用投入過大會影響當(dāng)期報表,但是銷售、市場和品牌的投入能夠 為公司夯實持續(xù)發(fā)展力。

　　公司也在試水自媒體傳播,成立了相關(guān)部門,成功有效的自媒體傳播一定程度上能夠降低企業(yè)的銷售投入。

　 　除了年份原漿,公司于2015年在單品上做了很多事情,推出了“亳菊”和“上海灘”兩大單品?！吧虾笔菫樯虾Ｊ袌龆ㄖ?上海市場是公司的戰(zhàn)略據(jù)點, 之前通過小經(jīng)銷商來做,目前公司通過大經(jīng)銷商和單品“上海灘”來做上海市場。“亳菊”取義“無負(fù)擔(dān)、不拼酒”之意,結(jié)合公司所在地亳州為中國的藥材之都, 突出健康主題;同時,“亳菊”也要突破傳統(tǒng)渠道,探索新的營銷模式。

　　2015年年報顯示,公司在華北和華南市場的銷售增長下滑。公司在華北和華南市場的銷售增長下滑、收入占比減少主要反映在上年的第四季度,公司已經(jīng)在盤整兩大市場,力爭挽回市場頹勢。事實上,今年一季度,公司在河北和山東的市場銷售增長良好,市場恢復(fù)明顯。

　　河南市場銷售增長目前超過公司整體增長。河南比鄰?fù)畋?是白酒消費(fèi)大省,同時河南省內(nèi)缺少強(qiáng)勢地產(chǎn)酒,是公司較早進(jìn)入的市場之一。目前,河南市場的增長超過公司整體增長,有望成為第二個“安徽市場”。